混战

被乐高迷们称为“朝圣地”的乐高乐园会落子国内哪里？这是2年以来国内乐高迷们最大的疑问。 11月6日，悬念终于得以揭晓，英国默林娱乐集团一锤定音：第二届进博会上正式宣布乐高乐园主题度假区选址上海金山区。

作为首个在华设立、全球最大的乐高乐园，上海乐高乐园主题度假区总投资预计5.5亿美元，将于2023年前后建成主题公园周边将配备主题酒店等。交通位置方面，金山距离上海市中心1小时车程可达，1小时车程同时覆盖长三角16个重要城市，2小时内车程覆盖长三角5500万人客源区域。值得一提的是，该区域内有7条高速公路、12个出入口，沪杭高铁在金山境内设有金山北站，筹建中的沪乍高铁设有金山南站。

剧情高潮迭起中，上海为首的江浙沪正在进入主题乐园“大混战”时代。就在公众目光被乐高乐园吸引走时，恐怕没有几个人还记得数日前Discovery也在内地宣布将建设1-2个大型旗舰型探索发现主题公园。最新的消息显示，Discovery将在京津冀、长三角、珠三角区域内选址建设1-2家大型旗舰型探索发现主题公园，同时，在国内的一些热点城市，还会选择性的建设一些小型主题公园、市内户外的体验中心项目等。

事实上，说到主题乐园，在经济发达的江浙沪地区还真有不少，而且完全可以用扎堆来形容，上海迪士尼一马当先，随后上海海昌海洋公园、宁波方特、杭州宋城、常州中华恐龙园、金华横店影视(14.510, -0.09, -0.62%)城等本土乐园紧随其后。就连英国默林娱乐集团旗下的杜莎夫人蜡像馆、海洋探索中心、乐高探索中心（乐高主题室内景点）等众多著名品牌景点也早已选择在上海安家落户。2018年初，默林在中国又相继开出五个新的短途游景点，包括全球第一家小猪佩奇的玩趣世界、中国第一家惊魂密境和大城小像主题景点等。孤注一掷的英国默林，显然寄希望于乐高主题度假乐园创造出下一个“迪士尼神话”，但在资本寒冬以及突围迷雾等问题下，乐高主题乐园一出生就面临艰巨挑战。

细分

“这一次，乐高乐园把目光投向上海，是经过了近两年的接触、考察、比选和洽谈。”上海市金山区文旅局负责人表示。 值得一提的是，虽然整体乐高乐园主题度假村项目加上周边前期投入和配套等未来区域总投资或将达到100亿元左右，但乐高主题度假区在中国主要依靠轻资产模式，意在国内市场多箭齐发。

这一转变与国内主题公园的消费人群结构变化有着较大的关系。目前，90后逐渐成为消费市场最主要的群体，他们不再关注社会大众的普遍喜好，而是将自己的兴趣锁定在自身所处的社群级社会范围内，这一趋势进一步加速了旅游市场需求的细分，也促进了各类主题公园定位的细分化。

此外，乐高乐园主题度假村宣称将融合乐高积木主题元素与中国文化，面向2-12岁儿童的家庭，营造沉浸式亲子互动体验，给孩子们和家庭提供激发想象创意、富有科技感的娱乐体验项目及互动益智课程，这样的定位显然也是考虑到与上海迪士尼的差异化竞争。

相比已经在中国收获口碑的上海迪士尼，乐高乐园主题度假村的最大优势是其玩具产品积累的大量粉丝，乐高多年前开始将产品销售至中国市场，并于2014年在上海成立区域办公室。目前，乐高集团已在上海和北京开设了三家品牌旗舰店。预计到2020年底，乐高集团将在中国54个城市拥有超过220家品牌零售店。在不久前公布的半年报中，乐高2019年上半年营收155.2亿元，同比增长4%。因为玩具反斗城倒闭，欧美市场出现震荡，乐高的营收驱动力主要来自中国等新兴市场，其中中国市场的销量增幅强劲，达到了两位数。

由此，包括乐高以及筹建的Discovery等一系列主题乐园正在向具有IP内容体验消费的产品模式转变以迎合中国消费者。

前景

乐高背后的默林娱乐集团于2013年上市，为全球第二大旅游景点运营公司，在全球的25个国家拥有超过130个景点。 今年6月28日，默林娱乐集团宣布公司已同意接受来自乐高集团母公司Kirkbi、黑石集团和加拿大养老基金投资公司（CPPIB）的联合收购，交易价格为48亿英镑。

自1968年第一座乐高乐园建成至今，全球已建成运营英国温莎、美国佛罗里达、美国加州、日本、迪拜、德国、丹麦、马来西亚等多座乐高乐园，每座乐园年客流量都高达数百万人次。但在上海群狼环伺下，景鉴智库创始人周鸣岐分析称，目前国内主题公园行业群雄逐鹿，根据乐高乐园的中小型、区域性、亲子家庭的定位，未来其在国内旅游市场会遇到较多竞争对手。

比如在全国范围内有方特、融创、万达等连锁主题公园和文旅城。在上海当地，近期亦有Discovery主题公园、季高兔窝窝亲子园等项目签约或开业。 “乐高乐园的IP、体量、定位、内容等都逊于迪士尼、环球影城这样的世界级超大型主题公园，较难对远途游客形成‘专程前往游玩’的吸引力，因此它的产品设计必须注重提高当地或本区域亲子客群的重游率。”