研学旅行和营地教育形成差异化渠道营销

研学旅行主要面向的大客户是B端学校，研学旅行纳入中小学课程体系后，家长和学生接受度提升，但受制于学校资源稀缺性，B端市场天花板较低；营地教育面向的主要是C端家长和学生，逐渐形成以直销为主，第三方分销为辅的体系。

现阶段，研学旅行和营地教育受节假日影响较大，研学旅行主要集中于学期中，而营地教育夏令营、冬令营主要集中于寒暑假，此 外还有周期较短的周末营和日间营，未来基于B2B2C渠道模式，涵盖学期营、周末营、寒暑假、日间营的企业将具备更强的竞争力。

调研结果显示，高达91.7%的家长在购买研学旅行和营地教育产品时首选专业的游学或营地教育公司。

通过提供专业接待服务赚取差价或收取服务费

研学旅行和营地教育企业的商业模式是通过为客户提供线路产品、主题课程、交通、住宿、旅游景区游览等专业服务，赚取差价或收 取服务费。研学旅行和营地教育业务流程可概括为四个主要环节：

① 研发设计：场地建设和课程内容体系设计将直接决定服务质量好坏和课程内容能否规模化高效复制；上游资源采购成本控制能力将 决定公司毛利水平；

② 营销：品牌方面，企业需要建立良好口碑；渠道方面，企业需要构建直销和分销相结合的获客体系；

③ 导师：包括教学服务活动组织和导师/辅导员培训，导师人才质量和数量制约着企业的扩张速度；

④ 后续服务：良好的后续服务有助于提升复购率。

研学旅行和营地教育行业参与者分析

研学旅行机构

头部企业营收增速较高且毛利率较高

业务成长方面：目前已经上市挂牌新三板的企业2017年营收规模均在4000万元以上，其中世纪明德收入超过5亿元，为行业内规模 最大，其营收增速为41.0%。行动者2017年主营业务完成转型，营地教育成为主营业务，上半年收入猛增，增速达到239%，排名首位。

盈利能力方面：由于产品定价、产品类型、上游资源采购成本不同，行动者和读行学堂净利率和毛利率最高。

市场如此低迷，教育赛道却逆势走红，年底前各种论坛、展会、融资信息不断。再次印证了那句：“经济好的时候，教育好，经济不好的时候，教育更好。”无论成人还是有孩子的家庭，都用教育支出抵抗环境变化带来的焦虑。

在教育赛道里，营地教育在去年的短暂爆发后，今年陷入了停滞。几家早期拿到投资的头部机构在资本市场里相继遇冷，唯一的黑马，业绩与估值之间却也有着巨大的差距。似乎不少机构都陷入了增长乏力和发展迷茫的状态，以至于今年营地大会上，各位大佬只能无奈地喊出“回归教育初心”。

媒体继续热炒“千亿蛋糕”的背后，投资人却异常冷静。这半年里，笔者与投资人聊天时，一些投资人明确表示，现阶段对营地教育的态度比较保守，以至于，只能谈情怀的创业公司在拿到初期资金后，就遭遇发展乏力。一、第一批从业者选择传统教育的运营模式，营地教育是否适合线下教育的商业模式？

“营地教育”这四个字基本上算是中国原创，作为从业者，非常感谢这个词语的发明。加了“教育”二字，打开了更大的市场，在家长、学校、社会上形成了初识认知，至少推动这个市场向前发展了5年。

但目前营地机构的商业模式却跟线下教育完全不同：

营地机构商业模式

1. 收费模式上，营地教育是按次收费，而传统线下教育和其他素质教育都是按年或学期收费，所以营地教育需要用更多的入门级产品在周末时段去抢占用户粘性。

2. 场景复制上，传统的线下教育场景较单一，简单的教室就足以支撑起一年的学习场景。营地教育场景比较复杂，教材教具和设施设备众多，活动空间更大，体验内容丰富，产品种类繁杂，标准化难度高，所以，营地的投资成本也更高。

3. 产品构成上，营地教育除了导师和教材外，还需要吃、住、行、玩等，产品构成决定了产业链偏长，如果没有标准的供应商体系，很难支撑起丰富的产品种类。所以营地教育爆款产品易产生，但如果没有丰富的产品种类，客户复购率必然下降。

4. 人才供给上，传统教育有专业的教师培训体系，专业的教研机构，而营地教育现阶段还没有一本能够出版的课程，更不要提持续的人才供给了，在以导师为主的营地教育产品中，必须有相关机构结构性地解决人才供给问题，人才培养的成本不能由营地教育机构承担。

5. 教育结果呈现上，传统教育有考试，其评价体系及教育结果可见相对容易，素质教育培训市场也有各种评级和段位，而以体验为主的营地教育在教育结果呈现上目前还没有好的办法。

所以说，营地教育与传统的线下教育在经营结构上完全不同，不能以传统教育的商业模式来运营，否则就会陷入挣扎的误区。

二、现阶段的营地教育其实是旅游的模式，尤其研学旅行的相关政策发布之后，大量的旅行社涌入，中小机构不断入行，旅游模式的低门槛效应显现。

1. 由于轻资产的低门槛效应，基本上进入这个行业的90%的机构都选择了轻资产运营模式，上游整合流量，下游整合吃、住、行、游、教、娱等供应商。

2. 轻资产模式不拥有资源，营地教育机构的产品就很难差异化，容易陷入创新者窘境。不是大家不愿意开发课程，而是开发完很容易就被抄袭和模仿。所以机构只能把重心转到拼渠道，拼销售，甚至拼价格上

3. 这个行业多数的机构都是闷声发财，因为旅行社的模式决定了产品成本高，毛利空间少，看似营收和客单价都很高，但扣除了下游供应商的吃、住、行、场地，还有上游的渠道费用，导致这个阶段营地机构的利润空间非常少。但2C的家长消费不需要开具发票，在避税方面给了机构足够的空间，相应地，大家也都采取闷声发财的做法。而融资后的创业机构财务必须正规化，这在竞争上就相对劣势，也是大多数创投机构不赚钱的原因之一。

4.营地教育机构淡旺季明显，旺季时下游供应商也处于旺季，相应成本也会提升，很容易出现淡季不赚钱，旺季也不赚钱的情况。